Аптечный ассортимент и доверие специалистов
СТМ, БАДы и Дженерики

Карта рекомендательного поведения: 4 зоны рекомендации

В этом исследовании мы смотрим на рекомендацию через набор индикаторов:

• отношение к категории
• оценку доверия по шкале
• личный выбор («взял бы себе/близким»)
• негативный опыт (жалобы и/или забраковка, если они фиксировались).

В анкете нет прямого вопроса о частоте рекомендаций, поэтому «зоны» ниже - это модель на основе этих индикаторов.

Мы выделили 4 зоны:

Зона 1. Уверенная рекомендация
Высокое доверие и позитивное отношение, личный выбор чаще «да», негативный опыт встречается реже. В этой зоне рекомендации даются спокойно, без дополнительных условий.
Зона 2. Условная Рекомендация
Отношение и доверие в целом положительные, но включаются условия: личный выбор чаще «да, при условии» или «по ситуации», в открытых ответах чаще появляются конкретные оговорки. Это зона, где рекомендация возможна, но требует подтверждений и контекста.
Зона 3. Осторожное отношение
Доверие среднее или ниже, личный выбор чаще «нет» или «только в отдельных случаях», негативный опыт заметен. В этой зоне фармспециалист избегает инициативной рекомендации и чаще ищет альтернативы.
Зона 4. Избегание рекомендации
Низкое доверие и/или негативное отношение, личный выбор «нет», негативный опыт выражен. Здесь рекомендация даётся редко и обычно только под внешним давлением контекста (дефицит альтернатив, требования сети и т.п.).

Типология барьеров рекомендации (как мы группировали причины)

Мы сгруппировали барьеры рекомендации в три типа по смыслу ответов фармспециалистов.

• Рациональные - эффект, безопасность, качество и предсказуемость результата.
• Профессиональные - требования к информации о продукте (состав, дозировки, маркировка, корректность инструкции) и ответственность фармспециалиста за рекомендацию.
• Контекстные - условия работы и покупки: цена, наличие, планы и регламенты сети, запрос клиента, ограниченность альтернатив.

Эта типология построена на ответах респондентов: мы брали их формулировки (включая открытые ответы) и объединяли причины в три смысловые группы. Это аналитическая категоризация, а не отдельный вопрос анкеты. Один ответ мог содержать несколько причин — в таких случаях мы помечали все релевантные типы барьеров.

Типология нужна, чтобы собрать десятки разрозненных формулировок в понятную карту и быстрее увидеть, где сосредоточены основные ограничения рекомендации, а также какие рычаги изменения выглядят наиболее уместными для каждой категории.


Как применять

Каждый барьер помечаем типом (рациональный, профессиональный, контекстный), затем сравниваем распределение типов по категориям (СТМ, БАД, дженерики и российские дженерики) и формируем выводы и действия:
Рациональные барьеры чаще требуют работы с продуктом, качеством, воспроизводимостью результата и доказательной базой.
Профессиональные - с информацией для консультации: маркировка, инструкция, обучающие материалы, сценарии коммуникации с фармспециалистами.
Контекстные - с условиями выбора в аптеке или сети: цена, наличие, правила и ограничения АУ.

Жалобы на СТМ отмечают 58,35% провизоров и фармацевтов – это означает, что негативный опыт связанный с СТМ обычная часть реальности. И он прямо влияет на рекомендацию. Фактически рекомендация СТМ живёт в поле «риска возврата или претензии». Фармспециалист держит в голове вероятность проблем - «потом придут с претензией».

Забраковку СТМ отмечает 75,5% – это ещё более жёсткий маркер. Он показывает, что большинство сталкивались с ситуациями, когда товар по тем или иным причинам не проходит «порог приемлемости» (по качеству/состоянию/подозрению на дефект).

Мы видим риск в том, что жалобы и забраковка могут быть главным объяснением «условной рекомендации» и отказа в доверии - «взял бы себе». А это >61% всех фармацевтических специалистов.

Для маркетолога это означает, что доверие и рекомендация СТМ во многом упирается не в «ключевые сообщения» а в стабильность качества и скорость реакции на проблемы.
Надо работать над уменьшением ощущаемого риска:

• стабильность партий
• понятные признаки качества
• быстрая и понятная реакция на инциденты (как фиксировать претензии по СТМ, понятный механизм что делать аптеке в случае инцидента, как быстро решается проблема)
• Готовить материалы для специалиста первого стола , которые снижают риск завышенных ожиданий ( т.к. тезис «нет эффекта» лидирует в структуре жалоб по данным ответов респондентов на открытый вопрос)
• Готовить аргументы для типовых претензий фармспециалистов

Ранее мы уже разбирали отношение фармспециалистов к СТМ в нашем исследовании Будущее фармацевтического образования

Короткие цитаты (из открытых ответов):

• «“не работает”, “не почувствовал положительного результата”…»
• «Качество, нет эффекта, часто попадается брак…, внешний вид капсул различается от партии…»
• «Изменение цвета, консистенции… странные запахи. Отсутствие эффекта. Аллергические реакции.»

Мы задали фармспециалистам открытый вопрос: «Какие у вас пожелания к производителям СТМ?». Ответили 542 человека. Затем мы собрали все формулировки, сгруппировали их по повторяющимся темам и посчитали, как часто встречается каждая тема. Ниже результат этой категоризации: что чаще всего хотели бы получить фармспециалисты от производителя, именно эти факторы способны усилить рекомендацию СТМ.

Если перевести пожелания фармспециалистов к производителям СТМ в практический ответ на вопрос «что усилит рекомендацию», на первом месте окажется стабильность качества. Почти в 37,8% открытых ответов звучит запрос на контроль качества и предсказуемость результата так, чтобы продукт был одинаковым от партии к партии и не повышал риск жалоб после рекомендации пациенту.
На следующем уровне факторы, которые упрощают работу «первого стола»: наличие и широта ассортимента (13,5%) и понятная упаковка/маркировка/состав (11,1%). Речь о том, чтобы фармспециалист мог быстро и уверенно объяснить выбор, опираясь на прозрачные дозировки и корректную информацию на упаковке.
Также респонденты выделяют качество сырья и состав (10,7%) и соотношение цена–качество (7,6%). Завышенная цена без понятного обоснования снижает готовность рекомендовать.
Отдельным профессиональным маркером выступают испытания и подтверждение качества/эффективности (6,3%) — запрос не самый массовый, но значимый для тех, кто относится к СТМ с осторожностью.

Короткие цитаты из пожеланий:
— «…проводить контроль качества…, не жалеть средства на проведение испытаний…, а не переписывать инструкцию оригинала.»
— «Почему многие производители указывают вес таблетки…, а количество вещества… порой и не всегда дочитаешься?»
— «Иногда завышенная цена абсолютно не оправдана.»

Для начала мы сравнили две оценки у каждого одного и того же человека - сколько он поставил доверия российским БАД и сколько иностранным.
Дальше распределили всю аудиторию специалистов по трем группам:
1 группа - если у человека оценка иностранным выше, мы относим его в группу «иностранным доверяю больше»
2 группа - если оценки равны - в группу «доверяю одинаково»
3 группа - если оценка российским выше - в группу «российским доверяю больше».
И потом просто посчитали, какая доля людей попала в каждую из трёх групп.

Результаты:

• у 48,6% респондентов доверие к иностранным БАД выше, чем к российским
• 45,2% — одинаково
• 6,2% — доверие к российским выше

Объяснение
Для большинства фармацевтических специалистов иностранное происхождение БАДа является готовым сигналом доверия, а «российское происхождение» чаще требует дополнительных убедителей: качество, сырьё, прозрачность состава, доказательность.
Подтверждение этой гипотезы вы увидите дальше в пожеланиях провизоров и фармацевтов к производителям БАДов.

Потом мы решили выявить показатель внутри одной шкалы (для РФ отдельно, для иностранных отдельно), получить Баланс доверия, который позволит нам сделать вывод по группе БАДов в целом и понять: к данной группе специалисты испытывают скорее доверие или скорее недоверие.

Результат
У российских БАД баланс почти нулевой (слегка в плюс), у иностранных очень большой плюс, то есть малая доля низких оценок и сильная концентрация высоких.

Ниже показатели и методика расчета

Баланс доверия

Справка
«Баланс доверия» - это простой индикатор показывающий в какую сторону перевешивает распределение оценок.
Как считается: Баланс = (доля высоких оценок 4−5) − (доля низких оценок 1−2).
То есть мы берём, сколько людей поставили высокие оценки и вычитаем, сколько поставили низкие. Средние оценки тут не участвуют.
По нашим данным:

• Российские БАД: 32,1% (4−5) − 28,0% (1−2) = +4,1 п.п.
• Иностранные БАД: 62,9% (4−5) − 11,2% (1−2) = +51,7 п.п.

Факт по данным о забраковке БАД
С забраковкой БАД сталкивались 79,3%, в т.ч.
7,8% — часто
37,7% — иногда
33,7% — редко
и только 20,7% — не сталкивались
Это означает, что для большинство фармспециалистов считают «риск претензии после рекомендации» вполне вероятным и это подталкивает к осторожной рекомендации.

Что именно стоит за жалобами
Жалобы на БАД в практике отмечали 60,3%.
Главный барьер — «нет эффекта/не работает» - 52,3% упоминаний.
15,0% - переносимость и нежелательные реакции
8,7% - качество/дефекты/органолептика/партии
То есть источник осторожности, в первую очередь не “вера/не вера”, а страх неоправданных ожиданий и повторных обращений пациента.

Как применять (продукт и коммуникация)
По БАД главная жалоба — «нет эффекта», поэтому усиление рекомендации нало начинать с управления ожиданиями: меньше использовать универсальных обещаний и больше понятных формулировок «когда уместно» и прозрачности по составу-дозировкам. Вторая опора — внимание к качеству и контролю партий: эти действия будут прямо снижать страх претензии после рекомендации.
Риск
Если обещания расширяют ожидания шире реального результата, растёт доля разочарований и жалоб — и осторожность в рекомендации закрепляется.

Как влияют барьеры на фармацевтическое консультирование
Судя по ответам это не «общее недоверие» специалистов, а разочарование в рамках конкретной ситуации из-за несоответствия ожиданий реальности. Так, 50% жалоб обработанных нами жалоб - на отсутствие эффекта, а 15% - на плохую переносимость. Широкие обещания («для всего») только усиливают главный барьер.

Рабочая стратегия:

• Четкие показания для применения вместо универсальных заявлений
• Прозрачность состава и дозировок - убрать экзотику из аннотаций
• Сигналы контроля качества: сертификаты, ссылки на производство.
• Управление ожиданиями через точные показания

Мы оставили поля со свободным вводом, в которых фармацевты и провизоры могли оставить свои обращения. Далее расмотрим поле «Пожелания к производителям российских БАД», мы сгруппировали ответы по повторяющимся темам (один ответ мог содержать несколько тем). Чаще всего звучали четыре направления, которые, по мнению респондентов, сильнее всего повышают готовность рекомендовать российские БАД:

1. Качество и контроль сырья/производства — 43,7%.
Это запрос на предсказуемость: чтобы от партии к партии продукт был одинаковым, и рекомендация не превращалась в риск жалобы.

2. Прозрачный состав и дозировки — 14,4%.
Смысл простой: фармспециалисту должно быть легко понять “что именно и сколько” — и так же легко объяснить это пациенту.

3. Доказательность и исследования — 8,8%.
Тема встречается реже, но это важный профессиональный сигнал: он помогает рекомендовать увереннее тем, кто относится к БАД с оговорками.

4. Цена и доступность — 3,9%.
Это скорее “условие приемлемости”, чем главный драйвер доверия.

В потребительских опросах по БАД тоже доминируют мотивы «качество/состав»: в одном из недавних исследований 78% покупателей называли качество и состав главным фактором выбора, 89% смотрят состав, но часть делает это невнимательно; также заметную роль играют «сертификация и рекомендации врачей». Это не доказательство про поведение фармспециалистов, но фон помогает объяснить, почему запрос на прозрачность и контроль качества звучит массово.

Как применять в стратегии
Если задача - усилить рекомендацию российских БАД, то по данным открытых пожеланий основной фокус в «продуктовых сигналах»: контроль качества, прозрачные дозировки и состав, понятные подтверждения. При этом про «контроль» можно говорить предметнее: в РФ для БАД уже введены механизмы маркировки и проверки кода при продаже, и для бренда это дополнительный повод показывать аккуратность с прослеживаемостью и дисциплиной качества.

Мы спросили напрямую: «Если бы вам нужно было выбрать/порекомендовать дженерик, исходя из страны производства, вы бы выбрали…» и получили такую структуру:

Вывод из этого вопроса
Страна производства для большинства провизоров и фармацетов - быстрый фильтр и он работает по-разному.

Самая большая группа связывает выбор со страной происхождения - 59.80% всё-таки выбирают страну как критерий
«любой НЕроссийский» - 27,13%
«любой российский» - 16,25%
«любой НЕиндийский» - 13,53%
«Любой индийский» выбирают - 2,60%
«любой НЕзападный» - 0,29%.
40.20% говорят «любой, без разницы» - для них страна реально не является фильтром

Внутри «странового фильтра» видны две разные логики:
«уход от России» - 27.1%
«уход от Индии» - 13.5%

Давай попробуем разобраться как отличаются мнения относительно стран-производителей дженериков у разных групп провизоров и фармацевтов. Есть ли связь со стажем, возрастом или должностью фармспециалиста.

На слайде средняя оценка доверия (от 1 до 5) к дженерикам разных стран происхождения (западные, индийские и российские) в разрезе возраста, стажа, образования и должности. Картина получается очень контрастная.

Западные дженерики получают самые высокие баллы почти во всех сегментах: оценки держатся около 4,0 - 4,16 и мало различаются по группам. Даже там, где есть снижение (например, отдельные должности вне первого стола), оценка всё равно остаётся в зоне высокой доверительности. Это означает, что дженерики западного производства редко требуют дополнительных оправданий. Если появляется барьер рекомендации, то он обычно лежит не в стране как таковой.

Индийские дженерики - самый «чувствительный» сегмент: средние оценки заметно ниже (примерно 3,07–3,45) и сильнее связаны с опытом (стаж). Видно, что у молодых провизоров и фармацевтов (18–25: 3,45) и у стажа <1 года (3,45) доверие выше, а дальше с увеличением стажа оно постепенно снижается (до 3,07 у стажа 10+). Это похоже на историю про накопление личного опыта и ситуаций, которые формируют осторожность.

---

Российские дженерики занимают середину (примерно 3,23–3,47), и здесь хорошо виден возрастной «сдвиг»: у 46–55 (3,46) и 56+ (3,47) доверие выше, а у 26–35 (3,23) - ниже. По стажу тоже не линейно: просадка заметнее у 4–10 лет (3,25), а у 10+ (3,40) доверие поднимается.


Факт по данным слайда: у специалистов со стажем 10+ лет доверие к российским дженерикам выше, чем у специалистов со стажем 4–10 лет, и у стажа 46+ выше, чем у специалистов со стажем 26–35. Барьер появляется не «на старте» а на этапе профессиональной зрелости.

Можно предположить, что причина барьера к российским дженерикам сидит в накоплении негативного опыта и включается внутрений критик, но тогда остается открытым вопрос - почему с возрастом доверие к российским дженерикам растет?

Возможно, причина такой картины не в накоплении опыта, а в «когорте» специалистов, которые начинали в другой реальности ассортимента и регуляторики, и могли изначально иметь более «лояльное» отношение к отечественным препаратам. Может быть это эффект поколения, а не результат опыта.

Профессионализм. С возрастом фармацевтический специалист меньше доверяет общественному мнению и начинает ориентироваться на свой личный опыт. Поэтому такие специалисты доверяют категории, но очень строго выбирают бренды и производителей. То есть общий балл доверия может расти, потому что человек научился избегать проблемных позиций и у него меньше поводов разочаровываться.

Доля заведующих. На больших стажах выше доля заведующих, которые отвечают за обеспечение ассортимента, доступности предложения и наличие замены. В этом случае отечественные дженерики воспринимаются более практично.

Нельзя исключить и «пик критичности», который возникает на 4–10 годах стажа. Это период жизни, когда специалист уже уверенно делает собственные выводы и активно спорит. Отсюда более жёсткие внутренние требования и ниже средняя оценка.

Практический вывод всего раздела

Страна происхождения работает как быстрый фильтр доверия, но его сила разная. «Западные дженерики» чаще выбирают без дополнительных объяснений.
Индийские дженерики требуют больше внимания к снятию рисков. Доверие выше у молодых и новичков и снижается с опытом. Значит, проблема часто в накоплении негативного опыта и рисков. Рабочая стратегия маркетолога - не усиливать рекламу направленную на фармспециалистов, а управлять рисками: разбор типовых сомнений, демонстрация качества, фармаконадзор.

Для «российских дженериков» ключевая зона внимания фарммаркетолога - это сегменты фармспециалистов в возрасте от 26 и до 35 и/или со стажем 4–10 лет. В этих сегментах доверие ниже и чаще включается «условный» режим рекомендаций - истекающий срок годности или «если стоят в плане».
Поэтому изменить доверие фармспециалистов к дженерикам в сегментах, где оно реально проседает (26–35 и стаж 4–10 лет) можно работая в сообществах, где специалисты формируют свое собственное мнение и личное отношение рекомендации, где обсуждают ситуации и сверяют опыт. Поэтому для работы с этой группой вместо «прямого промо» (реклама) логично заходить через образовательные форматы, регулярные разборы, Q&A и профессиональные обсуждения - там, где у аудитории есть время и мотивация проверить аргументы, а потом донести их до коллег и пациентов.

Страна как фильтр при выборе дженерика
Когда мы попросили выбрать дженерик по стране производства, оказалось, что для заметной части аудитории страна является важным условием выбора.
В среднем 40,2% отвечают «страна не важна», но одновременно 27,1% выбирают вариант «любой НЕроссийский», то есть барьер доверия к российскому происхождению существует как отдельная логика выбора.
Максимальная доля ответа «любой НЕроссийский» приходится на специалистов 26–35 лет (31,4%) и на стаж 4–10 лет (31,4%).

Дальше логичный шаг — посмотреть, какие российские производители этот фильтр доверия проходят, а какие, наоборот, усиливают осторожность: для этого переходим к рейтингу доверия к российским производителям дженериков.

На этом графике мы показываем не «долю рынка» и не «победителей рейтинга», а ширину доверия: сколько респондентов вспомнили и отметили производителя как того, кому они доверяют.
Вопрос был с множественным выбором, поэтому суммы по брендам могут превышать N - число респондентов.

По этому индикатору формируется ТОП российских производителей с самым высоким доверием среди представленных: в лидерах - Вертекс (1 200), Фармстандарт (1 173), Нижфарм (1112) и Акрихин (1 038). Потом идёт выраженный «второй эшелон» например, Гротекс/Solopharm (872) и ПФК Обновление/Renewal (725).
Практический смысл простой: у части производителей доверие уже поддерживает рекомендацию, а у части ещё требует дополнительного подтверждения через опыт, качество и прозрачность.
Более низкое число отметок здесь само по себе не означает «плохого качества» - это показатель того, насколько производитель «присутствует» в доверительной картине мира фармспециалиста.



Рейтинг
Вертекс - 1200
Фармстандарт - 1173
Нижфарм - 1112
Акрихин - 1038
Гротекс (Solopharm) - 872
ПФК Обновление (Renewal) - 725
Канонфарма - 663
Северная звезда - 620
Велфарм - 491
Биннофарм Групп (Алиум, Оболенское, Синтез, Биоком) - 475
Изварино - 430
Верофарм - 431
Герофарм - 287
Фармасинтез - 262
Промомед - 208
Озон Фармацевтика - 117

Рейтинг доверия показывает, какие российские производители чаще всего попадают в «зону уверенной рекомендации» у фармспециалистов. Но у множественного выбора есть обратная сторона: чем выше представленность бренда в аптеке и чем чаще с ним сталкиваются в работе, тем чаще он появляется и в негативном опыте. Поэтому дальше мы отдельно смотрим антирейтинг - список компаний, к которым респонденты чаще отмечают недоверие.

На этом графике антирейтинг доверия, не «оценка качества рынка» и не «доля продаж». Это доля упоминаний бренда среди тех, кто отметил вариант «не доверяю» в вопросе с множественным выбором. В такой логике лидерами оказываются бренды, которые одновременно широко представлены и регулярно попадают в поле зрения провизоров и фармацевтов - через ассортимент, план, отзывы пациентов и обсуждения внутри аптек.
Высокая доля упоминаний «не доверяю» означает одно: бренд чаще других становится объектом критики со стороны специалистов. Это важно как сигнал для работы с барьерами доверия, но само по себе не означает, что бренд «плохой» - часто это следствие масштаба присутствия и частоты контакта.

В антирейтинге заметно выделяется Озон Фармацевтика (1406), далее идут Северная звезда (520) и Промомед (422), остальные компании набирают существенно меньшие значения.

Вывод
Вероятно, чем чаще продукт оказывается в руках специалиста первого стола и в обсуждениях, тем больше шансов, что он попадёт и в позитивные, и в негативные упоминания. Поэтому этот график отражает масштаб барьера рекомендации, показывает на каких брендах где у фармспециалистов чаще возникают сомнения и где стоит разбирать причины.

По жалобам на российские дженерики картина получается максимально однозначной: препятствием для продажи отечественных дженериков является не цена и не упаковка, а риск разочарования после рекомендации. В 80,7% упоминаний звучит главная причина - «нет эффекта». Для фармспециалиста это самый токсичный исход: он бьёт по репутации самого специалиста перед посетителем аптеки и превращает любую следующую рекомендацию в осторожную, «условную рекомендацию».
На втором месте - «нет доверия к производителю» (8,7%): это уже про общий фильтр доверия, который включается у провизоров и фармацевтов и затем долго не «выключается».
Дальше идут жалобы на переносимость: аллергия (4,1%), ЖКТ-реакции (2,9%) и прочие побочные эффекты (1,9%). Их доля меньше, но смысл важный: даже редкие нежелательные реакции в аптечной практике запоминаются ярко и усиливают «условную рекомендацию».
Остальные причины - «хуже оригинала», «качество», «брак» - встречаются точечно, и в этом лонгриде разбирать причины их возникновения и способы работы с ними не станем.

Прикладной вывод для производителей и коммуникации с фармспециалистами: здесь работает стратегия - сузить и уточнить показания к применению, зафиксировать границы ожиданий и продемонстрировать работу с качеством и стабильностью.
Всё, что уменьшает риск возникновения претензии «не помогло», одновременно переводит рекомендацию из «условной рекомендации» в «доверяю и рекомендую».
Обратите внимание, мы почти нигде не сталкиваемся с претензией к ценам. Цена в этой логике - фактор второго уровня: когда эффект и доверие держатся, она редко становится причиной отказа.

По данным исследования картина доверия в аптечном ассортименте выглядит не как набор «симпатий» к категориям (СТМ, БАД или Дженерик), а как история про управляемость риска в момент консультации посетителя аптеки.
Важно понимать, что провизор или фармацевт рекомендует не абстрактный продукт, а решение в конкретной ситуации: у него ограничено время, у покупателей разные ожидания и, при этом фармспециалист чувствует личную ответственность за результат.

В этом смысле, доверие к группе или бренду становится рабочим инструментом который либо помогает действовать уверенно, либо заставляет включать режим осторожности.
Внутри ответов хорошо виден практический маркер этой осторожности, который мы выделили - «условная рекомендация». Она возникает там, где специалисту не хватает «убедителей», чтобы спокойно консультировать покупателей и нести ответственность за рекомендацию.

«Убедители» бывают разного типа. Где-то провизору нужно просто понятное объяснение: какое ключевое сообщение донести до посетителя аптеки, что именно считать эквивалентностью, какие параметры важны, на какие источники можно сослаться, как корректно сформулировать ожидания для покупателя.
Хотелось бы отметить, что часть проблем действительно решается коммуникацией, но только если коммуникация понимается не как «убеждение фармспециалиста», а как помощь в принятии решения. Стоит использовать язык консультации который использует: короткие доказательные аргументы, сценарии под типовые вопросы, прозрачность в том, как устроено качество, и аккуратное управление ожиданиями. Хорошая коммуникация снижает неопределённость: даёт специалисту структуру, на которую можно опереться, не превращая разговор у первого стола в лекцию.

Но где-то сомнения не представляется возможным снять через коммуникацию. Происходит это, потому что такие сомнения основаны на опыте - жалобы покупателей, нестабильность эффекта, эпизоды забраковки, ситуациями. Тогда рекомендация становится «условной» и начинает зависеть от цены, от чувствительности покупателя, от того, есть ли альтернатива, от прошлого опыта конкретного человека.
Эти причины структурные. Потому что, источник тревоги в повторяющихся сигналах из практики, в сомнениях к воспроизводимости результата, в разрыве между ценой и воспринимаемой ценностью, в дефиците доказательной базы. В данном случае, коммуникация способна лишь смягчать последствия, но не заменит изменений «в реальности продукта». В таких случаях попытка «додавить словами или доубедить» работает против бренда: провизор считывает неконгруэнтность и начинает защищаться. Это причина превращения «условной рекомендации» в «отказ».

Из этой логики вытекает прагматичный вывод для производителей. Чтобы поднимать долю «уверенной рекомендации», важно не просто добавить промо и усилить ключевое сообщение. Действия дальше стоит направлять на три типа барьеров — рациональные, профессиональные и контекстные. Рациональные упираются в эффект, безопасность, качество и предсказуемость результата: здесь решают факты и доказательность. Профессиональные связаны с тем, на что фармспециалист опирается в консультации и за что отвечает: корректность инструкции, состав и дозировки, маркировка, прозрачность производителя, готовые аргументы и сценарии разговора. Контекстные - это условия покупки и работы: цена, наличие, регламенты и планы сети, запрос клиента, ограниченность альтернатив.
Когда бренд одновременно закрывает все три типа барьеров - у специалиста появляется больше опор, и доля уверенной рекомендации растёт.

В этом исследовании отказ в рекомендации мы рассматриваем как ситуацию, где специалист не готов брать ответственность за совет посетителю аптеки и поэтому выбирает отказ или замену.
Мы смотрим на три сигнала одновременно: долю отказа рекомендовать, низкие оценки доверия по шкале и «фон жалоб и забраковки» как практический индикатор. Когда все три сигнала сходятся, это уже устойчивая зона ослабленного доверия, а не случайный шум.

Наиболее выраженная концентрация таких зон получается вокруг СТМ и БАД. Там чаще встречаются ответы, в которых рекомендация не даётся, чаще проседают оценки доверия, и одновременно респонденты описывают больше эпизодов, которые воспринимаются как риск: жалобы, возвраты и забраковка, вариативность результата. В практической логике это выглядит так: специалисту сложнее заранее предсказать, насколько будет эффективен бренд (товар) в конкретной ситуации, и сложнее дать посетителю аптеки объяснение, почему он выбрал именно его. Поэтому рекомендация чаще уходит в «условный» или снимается совсем.

По дженерикам в целом картина спокойнее: зона отказа компактнее, доверие держится ровнее. При этом внутри дженериков видно, что «просадка» появляется в конкретных подгруппах (в т.ч. по признаку страны происхождения и в части российского сегмента): там, где чаще вспоминают жалобы и где специалисту не хватает доказательств, рекомендация становится более контекстной и чувствительной к цене и наличию альтернатив.

Вывод: доверие нарушается в точках, где у фармспециалиста сходятся два фактора - повышенный риск по опыту и дефицит доказательств для консультации. Именно эти точки создают «отказ в рекомендации», и дальше мы будем разбирать их по сегментам и по типологии барьеров (рациональные/профессиональные/контекстные), чтобы понять, что реально сдвигается и какими рычагами.

Если смотреть на сегменты, то «общая иерархия» категорий сохраняется, а меняется степень осторожности: где-то уверенная рекомендация проседает и перетекает в условную.
Это хорошо видно на российском сегменте дженериков - там сильнее проявляются отличия между группами по стажу.
У респондентов со стажем 4–10 лет по российским дженерикам заметнее режим осторожности: доля уверенной рекомендации у них 41.6%, а условной - 47.3%. Для сравнения, у стажа 1–3 года уверенная рекомендация выше (53.0%), у более 10 лет она тоже выше (51.4%).
По дженерикам в целом сегментные различия мягче: уверенная рекомендация держится примерно в коридоре 59–65%, а отказ остаётся редким. Здесь сегментация чаще показывает небольшие смещения между уверенной и условной рекомендацией.
По СТМ стаж тоже даёт сдвиги. На фоне общей осторожности у СТМ группа 4–10 лет чаще фиксирует отказ (21.2%), а у стажа более 10 лет чуть выше доля уверенной рекомендации (25.1%). Это можно читать как разную «толерантность к риску» и разный опыт работы с категорией.
По должности самый понятный штрих по БАД: у заведующих в аптеке готовых форм уверенная рекомендация выше (46.2%), у первостольников - 39.2%.

Сегментация показывает, что осторожность концентрируется сильнее всего (по РФ-дженерикам - стаж 4–10 лет; по БАД - различие первостольник/заведующий; по СТМ - более высокая доля отказа у 4–10 лет). Это помогает дальше уже предметно обсуждать границы влияния и выбирать рычаги под каждый тип барьеров.

По гистограммам видно, что жалобы у фармспециалистов устроены как несколько крупных причин, которые влияют на рекомендацию, удерживая решение фармспециалистов в режиме осторожности.
Причём во всех трёх категориях главная жалоба на одно и то же: разочарование в результате - «нет эффекта»

У российских дженериков жалобы почти полностью концентрируются в теме «нет эффекта» (80,66%). Дальше идут: «нет доверия к производителю» (8,69%), аллергия (4,14%), «пустышка» (2,90%) и прочие побочные реакции (1,86%). Барьер рекомендации здесь связан с последствиями рекомендации и доверием к производителю. Почти нет жалоб на цену или упаковку.

У СТМ тоже доминирует «нет эффекта», но слабее - 65,38%.
И возникает скепсис по отношению ко всей категории - «это не лекарство» (6,85%), плюс рядом стоят темы доверия к производителю (1,58%) и переносимости (аллергия 5,98%). Это означает, часть фармспециалистов воспринимает категорию настороженно и страхуется, избегая рекомендации покупателям.

У БАД «нет эффекта» остаётся первым пунктом (71,59%), но вторым по частоте идёт жалоба «это не лекарство» (12,08%), а дальше уже переносимость - аллергия (8,10%). Остальные причины заметно меньше (в районе 2% и ниже).
Похоже, что часть специалистов не готова воспринимать БАД как терапевтическое решение даже при наличии рекомендаций или назначения врача.

Если свести всё к одному выводу: между категориями различается структура барьеров рекомендации.
Везде на первом месте риск отсутствия эффекта, но у БАД и СТМ добавляется скепсис к самой категории - «это не лекарство» , которого почти нет в жалобах на дженерики.
Отсюда и практическая развилка: претензии к эффективности упираются в продукт, а претензии к «доверию и легитимности» в то, как производитель выстраивает понятные ожидания у специалистов и демонстрирует качество.

Есть нескольо инсайтов на которые мы обратили внимание

1. Жалоба на отсутствие «доверия к производителю» это в основном про дженерики, а не про СТМ/БАД. У российских дженериков это 8,69%, у СТМ - 1,58%, у БАД - 0,26%. То есть в СТМ/БАД барьер чаще связан с личным опытом , а в дженериках заметно чаще включается «брендовый фильтр».
2. Для СТМ отдельная «уникальная» причина жалоб на лекарственную форму и органолептика 3,34% и брак 2,11%. Это конкретная профессиональная аптечная боль: вид, вкус, растворимость, сыпется, крошится. Этой причины почти нет как отдельной темы у дженериков и БАД.
3. Цена как жалоба всплывает именно в СТМ/БАД, а у дженериков почти отсутствует. «Дорого»: дженерики: 0,10%, СТМ 0,88%, БАД 1,16%. Смысл: в группе дженериков специалисты жалуются не на цену, а на последствия и доверие, а в нелекарственных категориях цена начинает играть роль.

По данным видно, что границы влияния на рекомендацию лучше всего меняются там, где у фармспециалиста уже есть базовое принятие категории, но остаётся много осторожности. Это как раз слой «условной рекомендации» доверие там среднее, а решение часто зависит от того, хватает ли аргументов для консультации и насколько безопасно брать ответственность.

У СТМ граница выглядит жёстко: у группы «доверяю и рекомендую» средняя оценка доверия 4.24, у «условной» - 2.87, у «не рекомендую» - 1.63. Доля низких оценок (1–2) растёт с 1% до 29% и дальше до 84%.
На практике это значит: у «условной» группы есть пространство для изменения через профессиональные и контекстные барьеры (логика консультации, прозрачность, правила выбора), а у «не рекомендую» доверие уже просело настолько, что любые тексты будут работать только вместе с изменениями в продукте и качестве, и снятием причин негативного опыта.
У российских дженериков граница мягче, но тоже читается: среднее доверие 3.89 → 3.00 → 2.25 (уверенная → условная → отказ), и готовность «взять для себя» падает 96% → 68% → 13%. Здесь важен ещё один маркер: отношение к стране происхождения. Среди тех, кто отказывается рекомендовать российские дженерики, 89% выбирают утверждение про большее доверие к «западным» дженерикам, и только 5% поддерживают идею, что российские «наравне с остальными». У «условной» группы это промежуточная зона (про «западные» - 69%, «наравне» - 30%). То есть часть аудитории уже находится в «переходной полосе»: там работают доказательность, предсказуемость, снятие тревоги через прозрачность качества, плюс профессиональные аргументы для консультации.

С БАД появляется полезная для интерпретации деталь: даже среди тех, кто говорит «не доверяю и не рекомендую», 70% всё равно берут БАД для себя/близких (чаще в формате «витамины» или «если нет альтернативы в ЛП»), при этом «назначил врач» добавляет доверия лишь у 6% этой группы. Это показывает, что «отказ рекомендации» по БАД часто упирается не в запрет на личное потребление, а в профессиональную зону ответственности: доказательность, корректность ожиданий, риск жалоб и репутационные издержки у специалиста первого стола.
В таком случае коммуникация работает, когда она не «уговаривает», а даёт инструментальные аргументы, и при этом не пытается компенсировать словами то, что воспринимается как структурный риск.

Давайте поговорим о том, какие запросы озвучивают сами провизоры и фармацевты.
По нашим данным читается довольно конкретно - чаще всего фармспециалисты просят не про креатив, а про понятность и проверяемость:

• Прозрачность качества и производства - упоминается в 17.5% осмысленных пожеланий (сырьё, контроль, GMP, стандарты, чистота субстанции). Это коммуникационный рычаг в той части, где производитель может показать «как устроено качество» и чем оно подтверждается, даже когда сам продукт уже произведён.
• Упаковка/маркировка/инструкция - 9.0%. Тут про читаемость, состав на упаковке, различимость дозировок, нормальные названия, листок-вкладыш.
• Доказательность/исследования/биоэквивалентность — 8.6%. Люди прямо пишут «больше доказательств эффективности», «исследования», «биоэквивалентность».
• Состав/дозировки — 8.0%. Это всё, что помогает быстро и уверенно объяснить выбор.
• Обучение/памятки/алгоритмы/разъяснения — 2.9%. Просят реже, но это как раз форматы, которые на практике сильнее всего помогают изменить «условную рекомендацию» и перевести ее в зону «уверенной рекомендации».

Если перевести это в набор конкретных действий (коммуникационных продуктов), то я бы собрал перечень так:

1. «Паспорт доверия» для фармспециалиста: 1-2 страницы, где внятно раскрыты сырьё/контроль/стандарты (то, что в ответах звучит как «контроль за чистотой субстанции», «процедуры GMP», «происхождение сырья»).
2. Пакет доказательности: биоэквивалентность/клинические данные/что именно проверялось, в каком дизайне, где посмотреть. В пожеланиях встречается прямой запрос «опубликовать данные клинических исследований».
3. Консультационный набор «30 секунд у первого стола»: ключевое сообщение для фармацевтического специалиста, короткие формулировки под типовые вопросы + «границы обещаний» (что корректно ожидать, что обещать нельзя). Это снижает барьер профессиональной ответственности.
4. Упаковка и маркировка как коммуникация: читаемые дозировки, честный состав, различимость товарных линеек, нормальная навигация по курсу/приёму. В данных это отдельный устойчивый пласт пожеланий («информативная упаковка», «хорошо читаемая маркировка»).
5. Работа с внешним инфополем: часть ответов прямо указывает на шум/недоверие из внешних источников и просит «доступную полезную информацию» для специалистов и населения. Это история про объясняющий контент, который поддерживает консультацию и снижает конфликт с «интернетом».

Одним словом: «покажи доказательства», а не «обещай лучше».

В данных есть слой причин, который коммуникацией в фармспециалистами сдвигается слабо: он завязан на опыт и на условия выбора в аптеке.
Это хорошо видно по открытым жалобам: главный мотив — «нет эффекта/не работает» (встречается примерно в 71% осмысленных описаний жалоб), дальше идут побочные реакции (около 17%), затем темы качества/брака (около 9%). Такие формулировки появляются не как спор о позиционировании, а как сигнал о риске, который специалист не хочет переносить на консультацию.
В «пожеланиях производителям» это отражается иначе: люди чаще просят «подтянуть» то, что лежит под продуктом и его воспроизводимостью. Тема качества и контроля звучит очень часто (порядка 40% упоминаний), отдельно встречается запрос на доказательность (около 9%). При этом заметная часть пожеланий касается цены (примерно 10%) и наличия/поставок (около 4%) это уже контекст, в котором даже хороший продукт может терять рекомендацию.

Что из этого вытекает - необходимо обратить внимание на факторы вне коммуникации:

• Рациональные барьеры: стабильность эффекта, безопасность, качество, воспроизводимость, доказательная база. Здесь работают контроль качества, фармаконадзор, пострегистрационные данные, управляемая вариативность серий, понятная политика по рекламациям.
• Контекстные барьеры: цена, наличие, правила и ограничения АУ или аптечной сети. Тут важны экономика предложения, поставки, матрица, условия закупки, промо-механики, регламенты замены.

• Профессиональные барьеры могут «поддерживать» эти изменения, но сами по себе не компенсируют повторяющийся негативный опыт: они скорее помогают быстрее вернуть уверенность, когда рациональный и контекстне барьеры уже подтянуты.

Мы проверили все открытые пожелания, все комментарии, разобрались, какие темы всплывают у тех, кто рекомендует уверенно, и какие у тех, кто держит рекомендацию в зоне «условной рекомендации» или не рекомендует вовсе.


Драйвер №1 - профессиональная эргономика рекомендации.
Главная закономерность неожиданная и очень полезная: когда категория уже попала в «зону рекомендации», запросы фармацевтических специалистов смещаются с тезиса «докажите, что это работает» на запрос профессиональной эргономики. То есть специалисты фактически говорят - «сделайте так, чтобы это было удобно и безопасно рекомендовать каждый день», пусть будет: читаемая маркировка, понятные дозировки, корректная инструкция, ясная навигация по линейке, простая логика подбора, наличие в аптеке. Это снижает когнитивную нагрузку, ускоряет консультацию и уменьшает вероятность ошибок.
В открытых «пожеланиях» это звучит заметно чаще у тех, кто рекомендует уверенно - как запрос на то, что помогает рекомендовать регулярно, без внутренних оговорок.
Например, про упаковку и маркировку пишут чаще те, кто уже рекомендует: у рекомендующих СТМ это 17.6% пожеланий, противников рекомендации СТМ «отказ» - 4,7 - (разница примерно в 3.8 раза); у российских дженериков 8.5% против 3.3%; у российских БАД 11.5% против 4.4%.
Смысл простой: когда доверие уже возникло, дальше рекомендацию поддерживает не убеждение, а удобство консультации и снижение когнитивной нагрузки у специалиста первого стола.

Драйвер №2 - аргументы вместо косвенных признаков.
Там, где специалисту не хватает подтверждений качества и предсказуемости, в ход идут заменители: страна происхождения, общие репутационные ярлыки, «кому можно верить». Когда бренд даёт проверяемые аргументы (контроль качества, воспроизводимость, понятная доказательная база, прозрачность), потребность опираться на косвенные признаки снижается, а рекомендация становится менее зависимой от общественного мнения и личных предубеждений.
Когда у специалиста появляется ощущение, что качество и предсказуемость подтверждены, страна перестаёт быть главным фильтром и рекомендация становится спокойнее. Важно сформировать у фармспециалиста в голове связку: «я понимаю, на чём основано доверие, и могу это объяснить».


Драйвер №3 - зона «условной рекомендации» резерв роста категории.
Основной резерв роста категории находится в группе «условной рекомендации». Это видно по самим пожеланиям: условная группа чаще просит информацию про контроль качества и подтверждения - не потому что она настроена отрицательно, а потому что ей важно «сформировать убеждение» и перестать страховаться оговорками.
Эта группа допускает рекомендацию, но при этом удерживает себя в осторожности, потому что фундамент доверия кажется недостаточно жёстким.
В этой зоне обычно срабатывают инструменты, которые помогают уверенно объяснить выбор: краткие доказательные аргументы, сценарии ответов на типовые сомнения, правила корректных ожиданий.
У СТМ тему качества и контроля упоминают 52.2% «условных» против 34.1% у уверенной рекомендации; у российских дженериков 57.6% против 48.7%.


Драйвер №4 - экономика выбора как часть уверенности.
Когда ценность продукта сложно объяснить через предсказуемость и доказательность, цена быстрее превращается в условие рекомендации. Это не отменяет профессиональных аргументов, просто добавляет чувствительность к контексту покупки и к правилам сети.
Там, где ценность объяснима и стабильность результата считывается, цена чаще воспринимается как один из параметров, а не как главный стоп-сигнал.
«Ценность должна быть очевидной и объяснимой”: если специалисту трудно оправдать цену через качество и предсказуемость, рекомендация чаще будет зависеть от контекста.
В пожеланиях по российским дженерикам тема цены встречается у “условных” 15.2% против 9.7% у уверенной рекомендации; по российским БАД - 11.3% против 6.5%.


Драйвер №5 - социальное подтверждение и нормы профессиональной среды.
Отдельная закономерность из практики коммуникаций с HCP провизорами и фармацевтами: доверие укрепляется быстрее, когда аргументы разделяются профессиональным окружением. Обсуждение кейсов, разбор типовых жалоб, обмен формулировками создают норму, в которой рекомендация ощущается безопаснее. Это особенно важно в категориях, где риск репутационных издержек высок и специалисту нужно внутреннее «разрешение» действовать уверенно.

И ещё один важный, почти всегда упускаемый момент: обучение как формат просят не напрямую. При этом запрос на аргументы огромный - он выражается через “инструкция, маркировка, доказательность, контроль”.
Для коммуникации это подсказка: лучше работают инструменты для консультации, которые выглядят как часть продукта и его «паспорта», а не отдельные лекции.

Обучение на фармспециалистов даёт «скелет» рекомендации: микро-модули, алгоритмы подбора, короткие доказательные формулировки, ключевые сообщения, ответы на типовые вопросы. Это усиливает драйверы №1 и №3: делает рекомендацию эргономичной и переносимой в ежедневную консультацию.

Циклы тематических вебинаров (например, ФармНеделя) добавляют практику и закрепление: разборы по нозологии, сценарии консультации, работа с возражениями, разбор ситуаций “почему рекомендация остаётся условной”. Формат из серии вебинаров помогает сформировать устойчивую логику применения и выровнять понимание внутри аудитории. Здесь усиливаются драйверы №2 и №3 — через доказательность и управляемость риска в живых сценариях.

Профсообщество и группы дают социальную стабилизацию: Q&A, кейсы из аптек, обсуждение жалоб, обмен решениями. Это закрывает драйвер №5: формирует норму и снижает напряжение ответственности, потому что аргументы становятся разделёнными профессиональной средой.

Необходимо создать единую траекторию:
набор аргументов для консультации → проверяемая доказательность → практика в сценариях → закрепление в профессиональной среде.

В результате «условная рекомендация» смещается к уверенной - не за счёт давления, а за счёт снижения неопределённости и роста переносимости аргументов в реальную работу.